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陳立恒:把中國名瓷推向世界的人

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時間:2012-10-27 10:12
來源:中國經濟網
作者:匿名

  讓陶瓷的榮光回到中國

  一位曾經留著長發的吉他手,一位音樂餐廳的老板,成就了齊豫、李宗盛等一代臺灣音樂名人,一位曾近30年處于微笑曲線下游的臺灣禮品代工商人,改變了中國長期在世界頂級瓷器品牌中缺位的尷尬狀況,他所創立的法藍瓷,曾連續6年獲得景德鎮陶瓷博覽會金獎、紐約國際禮品展最佳禮品獎、聯合國教科文組織世界杰出手工藝品等諸多大獎。他就是臺灣海瀾集團總裁陳立恒。

陳立恒:把中國名瓷推向世界的人

  “china is China”(瓷器代表中國)。中國的陶瓷藝術可追溯到3000多年前的商代,即使從瓷器制作工藝成熟的東漢算起,至今也有大約1700年歷史。今天中國仍然是世界上最大的瓷器出口國,但賣的大多是1元錢都不到的瓷勺之類的中低端產品,在世界頂級精品瓷器的品牌中常年缺乏中國聲音。

  改變這一切的人叫陳立恒,他以自己的德文名字Franz命名,創立法藍瓷品牌,使之躋身世界頂級瓷器殿堂,不僅屢獲世界各大陶瓷展會大獎,更是國家領導人贈送的國禮。

  到目前為止,法藍瓷已經在56個國家設有6000多個賣點。2010年,法藍瓷的年銷售額近6億元,而德國第一陶瓷品牌Mession年銷售僅4000萬歐元(相當于3億多元人民幣)。而陳立恒本人也被評為福布斯“全球時尚界25華人”之一。

  不甘一直為人做嫁衣

  創立法藍瓷之前,陳立恒曾被戲稱為臺灣的“埔里王”,因為80年代初期,臺灣代工業擁有巨大的全球市場,據說埔里當地幾乎70%以上的加工廠都在為他的公司接單,而后他創辦海暢集團,代工寶貝熊等產品,成為臺灣最大的禮品供貨商。

陳立恒:把中國名瓷推向世界的人

  當2001年,陳立恒決定創立自有品牌“法藍瓷”時,海暢集團遭遇到大客戶急速撤單的龐大壓力。“不過我決意轉行,因為代工總是在紅海廝殺,憑什么外商賺300%,我賺30%?”陳立恒說。

  陳立恒當了27年的OEM(代工生產),總覺得上不了廳堂,報不了名號,其實他的公司一直在為歐美大品牌代做設計,但他始終還是隱形人。

  近30年的代工經驗除了為他人做嫁衣,也磨礪了他自創品牌的能力。海暢集團代工時期,復雜的客戶訂單、高品質的代工要求讓陳立恒很快領悟如何抓出市場暢銷品的規律——如果賣出1200個產品,5天內客戶馬上追加訂單的一定是暢銷品。

  當陳立恒自創法藍瓷品牌時,也模仿這一經驗。在做市場測試時,陳立恒到芝加哥一家知名陶瓷零售商店做試賣,因為這家店同時也在銷售法藍瓷的競爭對手某西班牙陶瓷品牌,并且芝加哥是全美國消費者最挑剔的地方。他要求銷售商將產品擺在一起,3個星期后,銷售商給出的成績是A+,陳立恒才敢大量生產。

  2005年,法藍瓷獲得英國水晶與陶瓷專賣店零售商協會選出的最佳陶瓷獎,該協會在全歐洲有1萬多名會員,投票的不是藝術家或評論家,而是活生生的市場。同年,法藍瓷的飄然忘憂系列獲得了美國禮品與收藏品零售商協會的年度最佳裝飾獎。“所以我們受了很大激勵,美國和歐洲市場都認可了,那我就知道我們可以做這件事。當OEM這么多年也蠻幸運,讓我們更懂與國際接軌的方式。”陳立恒說。

  讓陶瓷的榮光回到中國

  陳立恒曾提出過一句口號叫做“form china best to china”,意思是陶瓷的光輝是來源于中國,最好的陶瓷應回到中國,由中國人制造。但自工業革命以來,全世界各大百貨公司賣的精品瓷器,幾乎都產自歐洲與日本,包括英國Wedgwood、日本Noritake、丹麥Royal Copenhagen,都是貴婦熟悉的高端品牌。

陳立恒:把中國名瓷推向世界的人

  陳立恒認為,中國并不缺乏精湛的制瓷工藝和價廉而嫻熟的工藝人才,之所以長期在這一市場上失守,關鍵問題在于所生產的產品沒有品質、品位和品格,自然賣不上什么價錢。

  多年為他人代工的經驗讓陳立恒醒悟到培養自己的設計團隊更為寶貴。有一次陳立恒費盡力氣終于獲得了美國一家禮品商的訂單,對方表示重視亦派出了重量級的設計師前往工廠視察。結果設計師在陳列室里看到了山寨產品,立即扭頭離開。“那無異是響亮的一記耳光。”從此陳立恒開始跳出單純的代工思維,培養設計團隊,為客戶自主設計產品。

  目前法藍瓷在臺灣大概有10位設計師,在廈門有9位,此外還有來自法國、德國和美國的設計師,形成了國際氛圍的設計團隊。

  2005年,陳立恒在景德鎮投資2000萬美元設廠,產品在臺灣設計師計算機建模開發后,再送到景德鎮工廠批量制作。2011年,陳立恒又在磁州窯投資5000萬美元建立工廠,以期在當地工藝風格上研發出新產品。

  這樣的布局除了整合上下游產業鏈外,投資景德鎮等傳統名窯更讓法藍瓷借力到深厚的歷史韻味,正如陳立恒所說:“有了景德鎮就彷如有了一張千年的家譜。”

  除去藝術工藝瓷之外,法藍瓷在2007年開辟了第二條品牌線,與法國設計師Jean Boggio合作推出副品牌“Jean Boggio For Franz(JBF)”,從高端產品制造進入了商業空間設計。在杭州的黃龍酒店,他們為杭州黃龍酒店每晚1.88萬元的東方印象樓層(共有4間客房)設計了整體空間,從陶瓷擺飾到絲綢寢具,從抱枕到木頭與陶瓷結合的家具,從瓷板裝飾墻到燈具。“我們走的類似于愛馬仕從馬鞍到皮包的路線,也就是從居家擺飾擴展到商業的空間設計。”陳立恒說。

  “活在當下的思維很重要,如果沒有這種思維,那么產品還是與古代陶瓷沒什么兩樣。文化是在不斷交流中演化出來的,現在華人文化也在與全球文化融合,所以要給老東西一個新生命,創造出新價值,而且是普世的價值。”陳立恒說。

  誰敲定最后一板?市場!

  作為文化企業,創意往往是最核心的價值,這也常常造成設計師或藝術家獨大的現象,但陳立恒說法藍瓷的所有決策一定是從市場調查開始,公司專門成立了市場研究部門。

  當記者問到在設計流程中,誰有權作出最終決策時,陳立恒解釋,設計部門畫出的圖樣要傳給全球各地的代理商和零售商請他們打分,再來選擇排分榜上得分高的生產,一切以市場為導向。這樣做可能對市場喪失了引導性,但只有如此才可能讓品牌更持久。

  “任何商業行為一定是幫顧客解決問題,顧客才會付賬。我們當然也有自己的理念,但不能太狂野。因為我們不是藝術家,我們的產品雖然很藝術,但是企業還是屬于消費設計這個層面。”陳立恒認為,藝術要走進生活,讓更多人享受到,不是只為自己成名而已。

  陳立恒非常重視培養自己的設計師,他會為設計師提供許多享受,比如,出國坐頭等艙,住五星級賓館等。但他要求設計師不要把自己當成藝術家,因為藝術家可以非常個性化,去表達自己的喜怒哀樂,而設計師應該去揣摩消費者最大的共識,聰明的設計師可以找到全球最極大化的市場,要把自己的酸甜苦辣擱在一邊,只有這樣才吻合市場。

  陳立恒認為,創意本來就存在人類的基因里,每個人都常常有奇思妙想,但創意能不能成就他人、解決問題是另一碼事,假如夠這個資格,就可以用等價交換的方式產生商業行為,創意就變成商品。而假如商品又可以大量被復制和銷售,就變成產業化。所以,陳立恒認為,設計師就是架起創意和產業之間的橋梁,是幫別人解決問題的人。

  他常常鼓勵設計師,去思考顧客的需求在哪里,這不是簡單的事,因為法藍瓷針對的消費群體主要是發達國家的白領群體,這一群體的基本日常需求都已解決,所以更高層次的需求就變得很模糊,要很有藝術感才可能被打動。而設計師的任務就是去揣摩這群人怎么生活的,了解他們可能需要什么東西去送人,什么東西在家里布置,設計師自己本身要去貼近生活。

  他認為,文化產業美妙之處在于不僅在賣產品,更在賣文化。比如,一杯茶為什么這么貴?因為有人為顧客展示茶道的精神,在那個氛圍喝茶除了會覺得茶特別甜蜜之外,還知道茶后面的生產故事,了解動人的歷史,這就是賣文化。

  “假設能夠做到這一點,相對你就贏到經濟效益,因為文化有辦法感動顧客、引發共鳴,顧客就會支持你,就像你的粉絲一樣。”陳立恒說,“我給時尚下的定義,就是創造了一種生活方式。這個生活方式不管是思想的、態度的、行為的或者與某種產品有關,都要引起共鳴,讓很多人想跟進,這叫時尚。所以一個產品要引起共鳴,人家就會跟進。這個才是做文創產業必須要思考的問題。”

  作為臺灣文創產業協會得會長,陳立恒認為,大陸和臺灣在文化產業方面還有許多合作機會尚待挖掘。他認為,目前大陸最缺乏的是與國際接軌的通路,而這正是臺灣所擅長的。臺灣的文化產業骨子里非常有中華文化的底子,同時又架構了與國際接軌的媒介力量。如果大陸與臺灣合作互補,共同進軍國際市場,如此才有辦法達到國際規模,雙方也能共贏。

  陳立恒強調,要想品牌走得更遠,兩岸必須盡快建立共識,共推國際化的精致品牌,“下一波的競爭,就看文化的力量”。臺灣擁有優秀的設計人員、創意人才,而大陸擁有廣闊的市場空間和質優價廉的技術人才,雙方可以一起跨步往世界走。

  前兩年,陳立恒的獨子陳乃嘉結婚時他送了兒子一套瓷器,上面刻著“立好德、傳好愛”。陳立恒說,許多歐洲人把瓷器當作嫁妝,也當作傳家之寶。而瓷器是中國人發明的,卻沒有這種傳家文化,“這讓我想嘗試看看,就從我兒子的婚禮開始。” 

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